OLIVIERO TOSCANI IN COPERNICO CELEBRA 50 ANNI DI MAGNIFICI FALLIMENTI

di Elisabetta Spinelli

Oliviero Toscani

Oliviero Toscani

Esistono molti modi per essere provocatori, lanciare messaggi e sovvertire il pensiero comune. Oliviero Toscani ha scelto di farlo attraverso la propria forma d’arte, la fotografia.

Whitelight Art Gallery e Copernico celebrano la carriera del maestro in un’esposizione unica che, a partire dal 16 febbraio, ripercorre i tratti salienti del suo percorso, mettendo in scena tutta la sua irriverente potenza creativa.

Milanese, classe 1942, figlio del primo fotoreporter del Corriere della Sera Fedele Toscani, Oliviero manifesta sin da subito uno spirito forte e una vocazione per la fotografia. Si diploma proprio in fotografia e in grafica all’Università delle Arti di Zurigo, nel 1965. Da allora la macchina fotografica diventa l’estensione del suo sguardo sul mondo e la sua arte si fa espressione di un occhio pungente e di una personalità decisamente disruptive. Toscani è così: o lo ami o lo odi. Le sue foto dividono e lui non desidererebbe altro.

Fotografo di moda e di pubblicità, direttore creativo, innovatore ai tratti dissacrante, Oliviero Toscani ha saputo raccontare molte storie attraverso le sue immagini, storie forti, alcune ancora estremamente attuali. Indimenticabili le campagne per United Colors of Benetton, ideate, create e realizzate da lui dal 1982 al 2000, e che hanno trasformato il brand in uno dei più famosi al mondo. Partendo dal tema dei contrasti multirazziali, Toscani arriva al suo massimo con la campagna che celebra gli opposti: le famosissime immagini del bacio tra la suora e il prete, così come quella dei due cavalli, entrano con forza nell’immaginario collettivo e contribuiscono a rafforzare la brand identity di Benetton, presentandolo al mondo come un marchio che promuove il dialogo, incoraggiando la coesistenza delle differenze e la rottura delle barriere.

Foto di Oliviero Toscani per Benetton

Foto di Oliviero Toscani per Benetton

La potenza ideologica e creativa di Toscani si concretizza in queste campagne non solo in ciò che si vede, ovvero nelle rappresentazioni che sceglie di immortalare, ma soprattutto in ciò che invece non si vede affatto: in una campagna commissionata da un brand di abbigliamento, Toscani sceglie di far sparire il prodotto dagli annunci pubblicitari. È una rivoluzione.

Fedele al suo pensiero anticonformista, Oliviero procede in questa direzione, e negli anni ’90, sempre per Benetton, dopo l’esaltazione delle differenze decide di svoltare verso la realtà delle cose comuni, capaci di toccare le corde emotive condivise dall’umanità intera. Ecco dunque andare in scena lo spettacolo della vita, la morte, la tragedia del mondo, attraverso immagini fortissime legate a temi come l’AIDS, la guerra, il razzismo, la mafia, il terrorismo.

La rappresentazione che Toscani fa del mondo reale pone le basi per un nuovo interrogativo: l’enorme potere dei budget pubblicitari può concentrarsi su qualcosa di diverso dai prodotti dell’azienda? Può la pubblicità ritrarre il conflitto e il dolore?

courtesy of donnamoderna.it

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Eliminando il prodotto dalla pubblicità, violando i tabù di temi sgradevoli e impopolari, associando il proprio nome alla rappresentazione del dolore e della discordanza, abbandonando così il falso e comodo mondo degli stereotipi pubblicitari, Oliviero Toscani fa crollare le fondamenta della cultura e del linguaggio della pubblicità stessa: il messaggio classicamente inteso non esiste più. La fotografia abbandona l’effimero, si spoglia del superficiale per andare dritta al punto, senza più giri di parole. Ecco allora che la campagna pubblicitaria per un paio di jeans diventa il modo per dar voce al disagio e al dolore dell’anoressia.

La mostra che celebra la carriera di Oliviero Toscani verrà presentata dal 16 Febbraio al 28 Aprile 2017 presso Whitelight Art Gallery, Viale Lunigiana angolo Via Copernico, Milano

Mostra aperta dal Lunedì al Venerdì | Dalle 10 alle 18 – Su Prenotazione nel weekend

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